Ile powinien kosztować e-book?

Jako uzupełnienie dyskusji do wpisu o zależności pomiędzy ceną, a sprzedażą, no i piractwem, przytoczę dane sondy przeprowadzonej przez serwis Lifehacker. Zapytano tam prawie 10 tysięcy czytelników ile powinna kosztować książka w wersji elektronicznej. Z odpowiedzi wynika, że 70% ankietowanych nie chce płacić za taką książkę więcej niż $10, co potwierdza tezę, że wyrównywanie cen e-booków i tradycyjnych książek nie jest mile widziane przez potencjalnych klientów i nie będzie raczej prowadzić do oczekiwanych efektów.

Cena sposobem na piractwo?

Trwa obecnie spór pomiędzy księgarnią Amazon.com, a wydawnictwem Macmillan o ceny książek tego wydawnictwa w wersji elektronicznej. Amazon chciał, aby cena książki elektronicznej nie przekraczała $9,99, bo zainteresowany jest rozwojem tego rynku dystrybucji: sprzedaje przecież swój czytnik, a i same książki w formie elektronicznej nie wymagają kosztownych magazynów i wysyłki. Wydawnictwo natomiast wciąż chce działać wedle schematów książek papierowych, czyli sprzedawać różne edycje po różnych cenach, rozpoczynając od ceny najwyższej – $15 (będącej odpowiednikiem wydania w twardej oprawie), a potem, z czasem, obniżając cenę (odpowiednik miękkiej oprawy). W efekcie sporu Amazon usunął ze swojego katalogu wszystkie książki wydawnictwa Macmillan, także tradycyjne. Oburzyli się autorzy oraz ci, którzy nie zwracają uwagę na cenę. Amazon się w końcu ugiął i ma przywrócić książki i przystać na politykę cenową wydawnictwa.

Szkoda, bo polityka cenowa przeniesiona z tradycyjnych książek w przypadków e-booków nie ma innego uzasadnienia niż chęć wydrenowania maksymalnej ilości pieniędzy od tych, na których cena nie robi większego wrażenia, po to, aby potem sprzedać książkę reszcie gawiedzi po cenie „masowej”. Oczywiście takie działanie miało jeszcze jakiś sens w świecie książek na drewnianej pulpie, gdzie wydawnictwo sterowało podażą i decydowało o tym, kiedy pojawiała się jaka edycja. W świecie cyfrowej dystrybucji nie sposób kontrolować podaż i tworzyć sztuczne niedobory – DRM trochę w tym pomaga, ale to rozwiązanie na krótką metę, bo przecież pirat czai się za każdym rogiem.

Klienci nie wiedzą dlaczego właściwie mają płacić ceny porównywalne z cenami książek tradycyjnych, skoro nie ma ani papieru, ani okładki, ani kosztów druku, transportu i składowania. W zasadzie cena powinna być odzwierciedleniem kosztów wytworzenia (zysk autora, redakcja, jakaś grafika na „okładkę”) i zysku dla wydawcy. Wiedząc, że wydawca nie ponosi tych wcześniej wymienionych kosztów, klienci spodziewają się znacząco niższej ceny, a gdy zaproponowana wydaje się im za wysoka, zaczynają się rozglądać za alternatywą, co w tym wypadku nie oznacza przecież, że muszą kupić wagon papieru i wybudować sobie drukarnię. Wystarczy zostać piratem.

Przy obecnych cenach czytników książek elektronicznych, gdy sam czytnik kosztuje równowartość 25-30 książek, ceny samych książek w formie elektronicznej mają, moim zdaniem, spory wpływ na szybkość adopcji tych urządzeń i nowego sposobu dystrybucji. 30 tradycyjnych książek do dla mnie kilka lat czytania, a za kilka lat czytniki i mechanizmy dystrybucji będą sporo różnić się od obecnych. To wielu zniechęca, o DRM nawet nie wspominając.

Pozostaje pytaniem, czy autorzy powinni stać po stronie wydawnictw i ich przestarzałych polityk cenowych, bo przecież to wydawnictwa płacą im pieniądze, czy jednak postulować dość radykalne zmiany. Jeden z pisarzy, który sprzedaje książki poprzez kanały cyfrowej dystrybucji, postanowił podzielić się cenną wiedzą na temat faktycznych wpływów, które otrzymuje.

Autor publikuje swoje książki na platformie cyfrowej dystrybucji firmy Amazon.com za pośrednictwem wydawnictwa stosującego dość tradycyjną politykę cenową w stosunku to wersji elektronicznych – ceny wahają się od $3,96 do $7,99. Z 5 tytułów sprzedawanych tym sposobem w ciągu 6 miesięcy sprzedało się 1237 kopii. Autor sprzedaje też 4 tytuły samodzielnie (jest ich wydawcą) także poprzez Amazon.com, oferując je w bardzo przystępnej cenie – $1,99. Te książki sprzedały się w tym samym czasie w ilości 9800 kopii. Oznacza to, że średnia sprzedaż książek tego autora w cenie $8 to 342 sztuki rocznie, a w przypadku ceny $2 jest to 4900 sztuk – 4 razy taniej skutkuje 14 razy większą sprzedażą! Przy atrakcyjnej cenie piractwo przestaje być problemem – dla większości potencjalnych klientów niska cena i łatwość dostępu do dzieła jest wystarczającym powodem, aby zakupić go od autora i nie uciekać się do innych, bardziej kłopotliwych i często nielegalnych metod.

To dość dobry przykład na to, że trzymanie się starych metod prowadzenia biznesu w dobie zmian technologicznych nie ma sensu. Próba zatrzymania zegara historii skazana jest na porażkę i pozostaje cieszyć się, że wygrają na tym ci, którzy szybko zauważą ten fakt i odpowiednio się dostosują.

Koniec wojny, koniec konkurencji

Skończyła się wojna formatów (HD-DVD vs Blu-ray), skończyła się też konkurencja. A brak konkurencji, to zwyżka cen, co właśnie daje się zauważyć w odniesieniu do odtwarzaczy Blu-ray. Nieubłagane reguły ekonomii.

Nie dość, że rosną ceny odtwarzaczy Blu-ray, to dostępne na rynku modele (z wyjątkiem konsoli PS3) zostaną wkrótce zastąpione nowszymi modelami, które będą zgodne z specyfikacją 2.0 formatu BD. To nie jest czas na zakup, zdecydowanie.